Webtown blog

Gondolataink cikkekbe rendszerezve

null Nem csak adatelemzés - Így mérd fel a célközönség szükségleteit!

Tóth Enikő

Nem csak adatelemzés - Így mérd fel a célközönség szükségleteit!

Marketing témában a legtöbb cikk valahogy így kezdődik: “megfelelő kommunikációval” vagy “helyes célzással” vagy “a célcsoport beható ismerete mellett” nagyon szép eredményeket lehet elérni. Arról már kevesebbet beszélünk, mik lehetnek pontosan ezek az ismeretek, milyen a jó kommunikáció vagy konkrétan mit kell tudni, mielőtt egy-egy célcsoporttal kommunikálni kezdünk. Segítünk! Íme néhány tipp, amellyel többet tudhatsz meg a (lehetséges) ügyfelekről!

Kik az ügyfelek valójában?

Rengeteg vállalkozás küzd azzal a problémával, hogy bár a működésük egy bizonyos szakaszában nagyon szép eredményeket értek el, átmenetileg megtorpant a fejlődésük, ugyanakkor  látszólag minden rendben van: a hírlevél-feliratkozók  egyre-másra érkeznek, a  Facebook-rajongók száma növekszik, a weboldalon is megfelelő a kattintások száma. Az értékesítés számai mégis elmaradnak a kívánatostól.
Nem mindenki ügyfél, aki ránk mosolyog

Az online marketing térnyerése idején a nagyobb piaci terület meghódításához elég volt sok emberhez eljutni. Ma azonban ez már nem így van. Hiába látják több százan a terméket a webshopban, hiába töltik ki naponta tucatnyian az ajánlatkérő ívet. Ha az ügylet nem végződik szerződéskötéssel, az olyan, mintha mi sem történt volna.

Arra a kérdésre, ki egy termék vagy egy szolgáltatás célcsoportja, sokan azt felelik: “a Facebook-on főleg 25-32 év közöttiek lájkolnak minket”. Ha ilyenkor sikerülne felmérni azt, kik vásárolják a terméket, könnyen lehet, hogy egészen más eredményre jutnának: például arra, hogy a 35+-os korosztály a legnagyobb költekező. Más cégek úgy látják, a legnagyobb forgalmat a fizetett hirdetésekből szerzik. Ha azonban összehasonlítjuk, mennyi bevétel származik azoktól az ügyfelektől, akik egy PPC hirdetés nyomán kerültek az oldalra, és mennyit költ az a kisebb számú vásárló, aki mondjuk egy hírlevélből érkezett, érdekes jelenségnek lehetünk szemtanúi.

A közönség megfelelő szegmentálása és az értékesítési csatornák szétválasztása és súlyozása a hatékony marketingstratégia egyik legfontosabb alapja. Sok esetben már azt is elég felmérni, ki számít egyáltalán a vállalkozás ügyfelének. Erre a kérdésre pedig az az egyszerű válasz: az, akivel a szerződéskötés megtörténik, aki rendel, igénybe vesz és vásárol. A széles rajongótábor fontos lehet a branding szempontjából és segíthet az újabb és újabb ügyfelek megtalálásában. Fontos azonban, hogy ne elsősorban a rajongók, hanem az ügyfelek, vagyis a “fizető vendégek” igényeit próbáljuk kielégíteni.

Hogyan szerezzünk visszajelzést?

A látogatókat tehát egyszerűen feloszthatjuk vásárlókra és nem vásárlókra, ha tetszik, ügyfelekre és rajongókra. Természetesen ezt a két csoportot is tovább szegmentálhatjuk: vannak visszatérő vevők és egyszeri vásárlók, lelkes rajongók és negatívan kommentelő “katasztrófaturisták”, potenciális vásárlók és olyanok, akik csak álmodoznak az általunk kínált előnyökről. Ehhez azonban meg kell ismerni azokat, akik így vagy úgy, de kapcsolatba kerültek velünk.

A webanalitika eszköztára nagyon sok lehetőséget kínál arra, hogy a weboldalra érkezők viselkedését elemezzük. Láthatjuk többek között azt:

  • Milyen csatornán érkeznek a látogatók, tehát például egy hirdetésre kattintva, a social mediából, esetleg a keresőből jutnak-e el hozzánk.
  • Milyen eszközöket használnak. Ez árulkodik a szokásaikról és az anyagi helyzetükről.
  • Milyen földrajzi körzetből interneteznek?
  • Milyen korosztályba tartoznak, melyek a fő érdeklődési köreik, milyenek a vásárlási szokásaik.

Láthatjuk azt is, milyen közös jellemzői vannak a vásárlóknak, látogatóknak. Ha ezeket az adatokat megvizsgáljuk, megérthetjük, kik a legnagyobb költekezők az oldalon, kik térnek vissza többször, vagy kik azok, akik csalódottan visszafordulnak tőlünk.
A webanalitika sem mindig mutat teljes képet a felhasználók helyzetéről

A webanalitika lehetővé teszi, hogy folyamatosan optimalizáljuk nem csak az oldalt, de akár az általunk kínált termékeket is. Az igazán eredményes stratégiához azonban több kell a viselkedési és látogatottsági adatoknál. A weboldal technikai javítása csak a jéghegy csúcsa. Sokszor egészen másra, tartalmi vagy akár üzleti optimalizálásra is szükség lehet. Ehhez pedig elengedhetetlen a mélyebb betekintés (insight) a közönség és a vásárlók motivációiba.

Túl az analitikán

Ha nem csupán a számokra és a mérésre hagyatkozunk, sokkal érdekesebb, színesebb és pontosabb képet kaphatunk a közönségről. Természetesen az a jobb, ha az adatok minél több forrásból érkeznek: az analitikát nem helyettesíti egy mélyinterjú, de a legjobb kérdőív sem ér sokat a vonatkozó látogatottsági adatok nélkül. A következőkben nézzünk 3 alternatív forrást, ahonnan információt gyűjthetünk a látogatóinkról és a közönségről.

  1. Merjünk kérdezni!

Ahhoz, hogy megtudjuk, mit gondolnak a látogatók, a legegyszerűbb őket magukat megkérdezni. A vásárlást követő elégedettségi kérdőív, vagy a termékek értékeltetése az egyszerű és kézenfekvő lehetőségek közé tartoznak. De ezeken kívül is léteznek módszerek, amelyekkel közelebb kerülhetünk a látogatók véleményéhez.

A nyereményjátékok nem csak arra adnak remek lehetőséget, hogy aktivizáljuk a közönséget. A részvételért cserébe bátran kérdezhetünk. Ha valamit (például a nyerési esélyt) fel tudjuk ajánlani a válaszért cserébe, sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy akár részletes, komoly visszajelzést is kaphatunk egy-egy minket érdeklő kérdésre.

A közösségi média szintén jó felület arra, hogy megismerjük a velünk kapcsolatba lépők gondolkodását, igényeit. Kérdezzünk és szavaztassunk ezen a fórumon is bátran! Természetesen ezeket az adatokat érdemes a helyén kezelni és tudni, hogy a válaszadók milyen helyet foglalnak el a vásárlóink között. Az így szerzett betekintés azonban minden korlátozottság ellenére fontos adatokkal szolgálhat.

  1. Hallgassuk meg az ügyfélszolgálatot!

Kézenfekvőnek tűnik, de sokan még a szigorú minőségbiztosítási szabályok ellenére is elfelejtik: az ügyfélszolgálat rengeteg hasznos információval rendelkezik a vásárlókról, érdeklődőkről. Vétek ezeket az adatokat figyelmen kívül hagyni.

Az ügyfélszolgálati teendők jelentős része ma már digitalizálható. Egyre több az önkiszolgáló ügyfélszolgálat, ennek megfelelően pedig sok panasszal a személyes ügyintézők nem feltétlenül szembesülnek. Érdemes azonban figyelni arra, hogy ezeket a láthatatlan interakciókat is mérjük és vizsgáljuk. Egy-egy jelentéktelennek tűnő kényelmetlenség, egy túl gyakran ismételt kérdés is fontos információtartalommal bírhat.

Emellett arról sem szabad elfeledkezni, hogy az élő ügyintézői supporthoz is számos fontos megkeresés befuthat. Hasznos lehet rendszert kidolgozni arra, hogy ezeket a beszélgetéseket is adminisztrálni, ezáltal mérni lehessen. A digitalizáció ebben is segít. Gyakran az is elég, ha a munkatársak azonnal rögzíteni tudják, kivel, milyen hangnemben, milyen eredménnyel tudtak beszélgetni.

Az ügyfélszolgálat rendszeres felülvizsgálata nem csak a minőségbiztosítást könnyíti meg. A kollégák teljesítményét is javítja, ha rendszeresen beszámolhatnak a tapasztalataikról, ha érzik, hogy a munkájuk - ami sokszor a konfliktusok, panaszok kezelése - fontos része a céges folyamatoknak.

  1. Engedjük, hogy beszéljenek rólunk! (És hallgassuk is meg!)

A felhasználói tartalom az insight egyik legértékesebb formája. Bátran biztassuk  a közönséget arra, hogy írjon, értékeljen, kritizáljon vagy egyszerűen csak ossza meg a gondolatait a nagyvilággal. Segítsünk az ügyfeleknek és a velünk kapcsolatban lévő véleményvezéreknek, sőt, akár a sajtónak is, hogy minél többet tudjanak rólunk és minél könnyebben beszélhessenek rólunk!
Segít az ügyfelek kreativitása is

A termékek és szolgáltatások értékelésén kívül akár naplóírásra is biztathatjuk az ügyfeleket, kérhetünk videókat és képeket a termék használatáról, de biztosíthatunk belépést exkluzív fórumokra is. A sajtó dolgát külön nekik szóló szekcióval, egyedi tartalommal könnyíthetjük meg.

“Hiába fürösztöd önmagadban, / Csak másban moshatod meg arcodat.” - Mondja József Attila. Bár ezek a külső visszajelzések nehezen számszerűsíthetők, nem lehetetlen racionálisan értékelni a kritikát, a hosszabb írásokat sem. Ma már számos tanácsadó cég és marketinges vállalkozás is dolgozik azon, hogy mérni tudja az úgynevezett “sentiment”-et, vagyis azt, hogy a kommentek, cikkek, posztok milyen képet rajzolnak egy adott dologról. Az általuk alkalmazott módszerek és szoftverek is komoly segítséget jelenthetnek - de legtöbbször az is bőven elég, ha nyitottan állunk az ilyen forrásból érkező információkhoz és időről-időre megvizsgáljuk, milyen vélemények látnak napvilágot rólunk.

Hogyan tudunk ebben segíteni?

Az évek során számos partnernek fejlesztettünk értékesítési rendszert, portált, belső kommunikációt és ügyfélszolgálatot támogató weboldalt, ennek köszönhetően nem csupán az informatika, hanem a vállalati folyamattervezés szemszögéből is meg tudjuk közelíteni az előttünk álló feladatokat. Látjuk, hol tudunk a rendszerbe a véleménynyilvánítást segítő, a mérhetőséget biztosító elemeket helyezni.

Az általunk alkalmazott Liferay DXP portálkezelő megoldás nem csak azért komoly segítség, mert a portálüzemeltetés összes funkcióját egy helyen kezelhetjük a segítségével. Számos olyan kiegészítő funkcióval bír, amelyek az insightok begyűjtésében is segítenek:

  • Funkciógazdag oldalakat hozhatunk létre, akár programozói ismeretek nélkül. Ez megkönnyíti a mérést, a vásárlói folyamatok megértését, illetve az adatelemzésen alapuló optimalizálást is.
  • Személyre szabható megoldásokat biztosít. Ez segít a különböző megoldások tesztelésében, a közönségek jobb szétválasztásában, a további folyamatok megértésében is.
  • Alkalmas fórumok, közösségi funkciók létrehozására, ezzel segítve a felhasználó tartalom termelődését.
  • Több felhasználó szintet kezel biztonságosan, így bizonyos usereket nyugodtan a színfalak mögé engedhetünk.

Megoldásainkkal nem csak magas szinten tudjuk automatizálni a cég folyamatait, hanem képesek vagyunk teret engedni az egyedi elképzeléseknek is. Nem gépesítünk, hanem támogatjuk a jobb, közvetlenebb és gyorsabb kapcsolatot az ügyfelekkel. Ez pedig garantálja azt is, hogy a zajos világban könnyebben meghalljuk egymás hangját és kiismerjük egymás szükségleteit.

Személyesebb, mélyebb, jobb kapcsolat az ügyféllel? Fordulj hozzánk, segítünk!