Webtown blog

Gondolataink cikkekbe rendszerezve

null Egy agilis brand újraértelmezése

Attila Kacskovics

Egy agilis brand újraértelmezése

Nem mai történetet mesélek el. A Webtown rebranding folyamata 2016-ban indult el, az első fázisokat 2017-ben zártuk, 2018 elején publikáltuk az eredményeket a webtown.hu -n, de a folyamat azóta is tart és ezáltal tökéletesedik hónapról hónapra a Webtown, mint márka tudatossága.

Miért döntöttünk a rebranding mellett?

10 év hosszú idő egy brand életében, pláne a jelenkor “digital first” kontextusában. Ahol nem csupán a technológia fejlődik fénysebességgel, de ugyanilyen gyorsasággal változnak a marketing trendek, a felhasználói igények és szokások, az ízlés és persze az ember helye és szerepe a digitalizációban.

Noha a Webtown valós időben élte és éli meg a digitális transzformációt, a fő fókusz magától értetődően elsősorban a szolgáltatások minőségén volt, van és lesz, hiszen a fő feladatunk az, hogy ügyfeleink számára biztosítsuk a minőségi szolgáltatást, s csak másodlagos az, hogy mindezt milyen arculattal tesszük, így a "branding" story csak később jött elő a backlog-ból.

2016-ban viszont elérkezett az ideje, hogy mindazt az értéket, tudást és identitást, ami a Webtown-t az elmúlt bő 10 év során jellemezte, egy olyan új vizuális és verbális kontextusba helyezzük, ami a branding szintjén is kifejezi mindazt, amiről a Webtown szól, és egyúttal egy olyan útra terelje, ami segít a jövőbeni célok elérésében - és persze még inkább szerethetővé váljon a brand házon belül és kívül is.

 

Íme néhány követelmény, amit a projekt elején megfogalmaztunk magunknak:

  • Habár pontosan tudjuk kik vagyunk és mit szeretnénk, muszáj megalkotnunk egy tiszta és átfogó képet magunkról, amit mind verbálisan, mind vizuálisan könnyen és érthetően tudunk kommunikálni.
  • Olyan identitást kell megalkotunk, amivel nem csak azonosulni tudnak a csapataink, de egyúttal lehetőség van arra is, hogy "bevonódjanak" a brandbe.
  • Formai arculatunk elemei és azok egysége is megöregedett, ideje nyugdíjba küldeni és valami új, egyedi, azonnal felismerhető motívum-rendszert kell alkotnunk.
  • A fentieket figyelembe véve egy olyan brandet szeretnénk létrehozni, ami visszaadja azt, ahogy a partnereink jellemeznek és amiért szeretnek minket.

 

A folyamat

A Webtown szépen kinőtte magát az évek során, identitásának pedig reflektálnia kellett rá, méghozzá olyan flexibilisen, ami támogatja a további növekedést és elég adaptív ahhoz, hogy reagálni tudjon a piaci változásokra, és a felhasználói szokások átalakulására.

Első lépésként összeszedtük és elemeztük meglévő márkánk attribútumait és azokat a pontokat, amiket érdemes megtartani és javítani. Minél többet foglalkoztunk vele, annál jobban megértettük azokat az alap gyengeségeket, amelyek visszatartottak bennünket. Szükségünk volt tehát egy világos értékrendre és egy új brand narratívára, ahhoz hogy jobban kifejezhessük a szolgáltatásainkban rejlő lehetőségeket.

Lean csapatként tudtuk, hogy amibe belevágtunk az egy új brand megszületését fogja eredményezni, ami alulbecsülve is rengetek munka, de ha valamikor “itt az idő”, az most van. Célunk az volt, hogy egységesítsük a céget egy közös brand narratíva köré, hogy szorosabb kötelékeket alakítsunk ki a cégen belül és egyúttal az ügyfeleinknek is egy szilárd alapot  biztosítsunk.

A brand identitás megtalálása

A kutatást azzal kezdtük, hogy azonosítottuk azokat az attribútumokat, amiket a Webtown, mint brand már elért és, hogy mik azok amik felé halad tovább. Ehhez első körben egy több hetes interjú-sorozatot tartottunk, melynek keretében a lehető legmélyebben érintettük a brand különböző aspektusait, történetét és elemeit, hogy a lehető legpontosabb képet kapjuk arról, hogy mi is a Webtown.

Ennek célja az volt, hogy definiálhassuk a brand storyboard-ot: megvitattuk a különböző divíziók működését, az egyes csapatok viszonyát a Liferay és az eZ Platform termékekhez (ami egyúttal magával hozta azt is, hogy az említett brandek is a kutatás fókuszába kerültek). Illetve azt, hogy miként is tudnánk a legpontosabban megfogalmazni a Webtown ügyfélélményét.

Ezután próbáltuk meghatározni az értékeinket. Ez egy olyan aspektusa volt a kutatásnak, amit a lehető legkomolyabban vettünk: hiszen ez az a pont egy branding folyamatban, amikor könnyen félrecsúszhat az irány, ami negatívan befolyásolhatja a végeredményt. Tisztában voltunk vele, hogy az értékek egyúttal a brand személyiségére és cselekvéseire is komoly hatással vannak, ezért folyamatosan újra értelmeztünk minden döntést, amit a brand alapivető dentitásával kapcsolatban meghoztunk.

Ennek eredményeképpen egy nagyon hasznos érték-listát állítottunk össze, viszont a felsorolt értékek mennyisége túl sok volt ahhoz, hogy az összeset folyamatosan fejben tartsuk. Ezért újabb és újabb releváns shortlisteket és értékhalmazokat készítettünk, míg végül eljutottunk a Webtown alapértékeihez.

Itt négy alapértéket határoztunk meg:

  1. Agilitás

    Habár mára az “agilis” szó kezd elcsépelté válni, mi hiszünk benne, hogy ha nem marketing fogásnak, hanem egy cégkultúra alapjának tekintjük és valós szinteken alkalmazzuk és megfelelünk az agilis követelményeknek, akkor az egy erős iránymutatás lehet mind a brand, mind a csapataink számára, hogy mindig a lehető legjobb minőségű és értékű termékeket szállítsuk a lehető legrövidebb idő alatt.

  2. Jövőbemutatás

    A Webtown igyekszik mindig a jövőbe tekinteni. Szorosan lépést tartunk az új technológiai fejlődéssel, hogy olyan tudást biztosítsunk a partnereinknek, amikkel ők a lehető legfrissebb és legjobb élményt nyújthassák saját ügyfeleiknek.

  3. Megbízhatóság
    Az a partner szeretnénk lenni, akivel ha az ügyfél belevág egy projektbe, 100%-ig biztos lehet benne, hogy közösen olyan végeredményt alkotunk, ami felülmúlja az elvárásokat. Ezt segíti elő a nyitott hozzáállásunk és, hogy mindig készen állunk megválaszolni a kérdéseket.

  4. Segítőkészség
    Nem csupán abszolválunk egy-egy projektet, hanem egyúttal segítünk partnereinknek, hogy fejlődjenek és hatékonyan ugorhassák meg a digitális transzformációt úgy, hogy egy élhető modellt mutatunk arra, hogy hogyan is működik az agilis cégkultúra.

A brand narratíva felépítése

Mielőtt még továbbmentünk volna, az értékeket validálnunk kellett: ennek a folyamatnak a keretében egyúttal meghatároztuk a személyiségjegyeinket is egy effektív branding kártya metódussal. Ennek eredményét vetettük össze az alap értékekkel, és mivel azok tökéletesen passzoltak, fókuszálhattunk a következő lépésre: definiálni hogy kiknek is szól a brand.

Ahhoz, hogy megfelelően kommunikálhassuk identitásunkat, elengedhetetlen pontosan definiálnunk azt is, hogy ki, vagy kik azok a perszónák, akiket érdekelhet az, amit csinálunk. Ehhez első körben több lehetséges "proto-perszónát" alkottunk meg, mind a lehetséges partnerek, mind a potenciálisan megcélozandó személyek terén. Meg kellett találnunk azt a közös pontot, ami fókuszáltan behatárolja azt, hogy ki az a célközönség, akik számára valódi értéket képez az a tudás, amit a Webtown számukra nyújtani képes

Számos iterációs kör és elemzés után végül sikerült odáig desztillálnunk a perszónáinkat, hogy megtaláljuk és nevén nevezhessük azt a target csoportot, akiknek a brand szól: Ők lettek a Digital Pioneer-ek.

“A Digital Pioneer

érti és valós időben lépi meg a digitális transzformációt, meglovagolja a legújabb technológiai megoldásokat azért, hogy ügyfelei számára mindig a legkényelmesebb szolgáltatást nyújthassa.

Így, hogy már ismertük azokat a pontokat, hogy mik tesznek minket értékessé, miben különbözünk a versenytársaktól, milyen a személyiségünk, kikért vagyunk itt és persze, hogy milyen ambícióink vannak, minden készen állt arra, hogy megalkossuk a Webtown brand narratíváját.

Az ekkora már több hónapja tartó kutatás, a desztillált adatok mellett, számos mellékszálat, ötletet és lehetőséget generált, melyekről tudtuk, hogy vagy most szánunk rá időt arra, hogy kibontsuk őket és megnézzük hogyan és hova illenének be a brand architektúrába, vagy  ha nem, akkor biztos, hogy évekig a fiókban maradnak. Egy ilyen gondolatkísérlet eredményeképpen fogalmazódott meg az, hogy egy sprint erejéig játsszunk el a brand nevével. Miért? Mert a születőben lévő narratíva tartalmilag olyan erejűnek mutatkozott, amihez ennél a pontnál úgy éreztük, nem biztos, hogy a Webtown név az, ami a legjobban fémjelzi az identitásunkat. De legalábbis tegyünk egy próbát arra, hogy validáljuk.

Újra elővettük hát a projekt alatt sokat használt design thinkinget, hogy egy névadási folyamattal megnézzük, találunk-e alkalmasabb nevet a “webtown” helyett. Ennek az eszköze a klasszikus mindmapping és a névadási-tölcsér modell voltak.   Azt valószínűleg minden szülő és szakmabeli tudja, hogy nevet adni a gyereknek az egyik legizzasztóbb mozzanat - és talán az egyik leghálátlanabb is.

A folyamat  - melynek során egyébként nem sikerült olyan nevet találnunk, ami akár érzelmi, akár gyakorlati hasznosság szempontjából leválthatta volna a jelenlegit - teljesen új megvilágításba helyezte a Webtown nevet. Ugyanis rájöttünk, hogy nem a névvel volt probléma, hanem azzal, hogy nem a megfelelő perspektívából néztük. A különböző iterációs körök cirkulálásában, amikor előálltunk egy-egy új névvel, egyre tisztábban kirajzolódott az, hogy a Webtown tökéletesen alkalmas arra, hogy kifejezze a brand identitását, csupán léptéket kell váltania. Ez volt az a pont, amikor a brand narratívája is új hátszelet kapott:

A Webtown név végig ott rejtette magában a megoldást, csupán egy objektívebb nézőpontból kellett újraértelmeznünk a brand identitás egyes részleteit. Hiszen már pontosan tudtuk, mit tudunk nyújtani a partnereinknek. A partnereink a "Digital Pioneer"-ek, akik elindulnak meghódítani a "Digitáliát" . És ugye minden expedíció elindul valahonnan: ez az alaptábor maga a Webtown. Így tudtuk újraértelmezni a nevet és megtalálni a brand architektúrán belüli valódi funkcióját. Rájöttünk, hogy nem csupán egy statikus aláírásként kell rá tekintünk, hanem egy olyan fizikai és digitális helynek, ahol megvalósulhat minden "Digital Pioneer" elképzelése. Így a Webtown egy valódi “town” lett, ahol az agilis csapataink, akiket elneveztünk Wioneer-eknek (Webtown + Pioneer), élnek és alkothatnak, akiknek segítségével a "Digital Pioneer"-ek sikeresen abszolválhatják a digitális transzformációt.

Így született meg a brand narratívája.

A brand narratíva

Ambíciónk

Az a partner akarunk lenni, akihez bármikor bizalommal fordulhatnak a "Digital Pioneer"-ek, mert tudják, ha velünk járják végig az utat - legyen az ismeretlen, vagy nehezen járható-, biztosak lehetnek benne, hogy elérik a céljukat.

Miért vagyunk itt?

A szoftver mindent uralni fog, amiben hatékonyabb, mint az ember, ezért biztosítjuk a cégeknek, hogy megoldásaink révén hatékonyan lépjék meg a digitális transzformációt.

Mit csinálunk és hogyan csináljuk?

Elérhetővé tesszük azokat a szoftvereket és digitális megoldásokat partnereink számára, amelyekkel a lehető legjobb szolgáltatást nyújthatják ügyfeleik számára

Értékek, melyekben hiszünk

Segítőkészség, bizalom, transzparencia, agilitás, hatékonyságnövelés / produktivitás, fenntartható innováció, conscious delivery, sebesség.

Milyen a személyiségünk?

Mi vagyunk a Wioneer-ek, akik elhivatottak a folyamatos fejlődés, kutatás és kísérletezés mellett, azért, hogy a "Digital Pioneer"-ek mindig a piacon elérhető legjobb megoldást kapják, ez pedig csak úgy lehetséges, ha örök optimizmussal, segítőkészen, jó hangulatban kezdünk bele bármilyen projektbe, amivel utunk során találkozunk.

Mi különböztet meg minket?

Partnerek vagyunk, nem pusztán szállítók, ezért involváltak a közös sikerekben, ebben hiszünk és ebben mérjük a saját sikereinket is, amiért áldozatokat hozunk.

Kiknek csináljuk?

A "Digital Pioneer"-eknek, akik meglovagolják a legújabb megoldásokat azért, hogy ügyfeleik számára mindig a legkényelmesebb és szerethető szolgáltatást nyújthassák.

 

Az arculat frissítése

A design brief megírása után kezdetét vehette a logó megalkotása. Mivel az arculat tervezést házon kívül tartottuk, magára a folyamatra is kevesebb ráhatásunk volt, mintha azt egy belső designer csapat végezte volna. Éppen ezért -noha szerettük volna-, az egyes logó-tervezési köröket sem tudtuk sprintek szintjén megvalósítani - ami némileg lelassította a folyamatokat, ám tisztában voltunk azzal is, hogy a kreatív flow-t is csak egy bizonyos mértékig lehet nyomás alá helyezni. Ám az első, majd a további körös logó módosítások sem hozták meg azt az áttörést, ami megfelelt volna a design briefnek, így az elsőre választott ügynökséggel kreatív nézetkülönbségek miatt abbahagytuk a munkát. Persze tisztában voltunk azzal is, hogy egy brand verbális alapját vizuálisan kifejezni nagyon nehéz feladat, de az általunk elképzelt határidő és a végeredmény szempontjából meg kellett hoznunk ezt a döntést.

Ezt követően -tanulva az esetből-, megpróbáltunk biztosra menni és így esett  a választásunk az Oander csapatára, akikkel már korábban is rengeteg közös projektünk volt, jól ismerjük egymást és maximális bizalommal állunk egymás elé. A folyamat is hasonlóan zajlott, ám a dedikált designer csapattal egy szorosabb együttműködést alakítottunk ki, hogy ezáltal házon belülről is támogassuk a kreatív folyamatokat.

A logó tervezése során főleg arra fókuszáltunk, hogy egy jól felismerhető jelet alkossunk, ami képes önállóan és tipográfiával együtt is működni, és arra reflektál, amit kommunikálunk: hogy egy olyan csapat vagyunk, akikkel könnyű együtt dolgozni és akikben megbízhatnak. Ezután kezdődött a különböző irányok felvázolása.

Miután több irányt is végigjártunk és kipróbáltunk, elkezdtük shortlist-telni a kedvenceinket. Sok-sok fordulót tartottunk. Azért, hogy végül egy olyan logót válasszunk, ami képes közvetíteni a brand értékeit.

Habár számos ígéretes irány volt az asztalon, nem hagyhattuk figyelmen kívül azt sem, hogy kik is vagyunk valójában: “egy agilis szoftverfejlesztő cég”. Ezért az arculatunknak is ezt az identitást kell, támogatnia és nem viheti el a fókuszt olyan irányba, ami félreértésre adhatna okot a partnereink fejében.

Ehhez pedig egy olyan betűkészletet kerestünk, ami vizuálisan passzol a logóhoz, de kompromisszumok nélkül használható a különböző platformokon és hordozókon. A tipográfia végül a Trebushet MS lett.

Az arculati rendszer kibontása mindig egy kritikus pont a branding folyamatban. Hiszen ez az a rész, amikor a brand vizuális identitását “valóban” élővé kell tenni. A logó kiválasztásánál éppen ezért egyúttal az is szempont volt, hogy milyen arculati-elem lehetőségek rejlenek benne, hogy miként tudnánk az egyes elemeket pattern-ként vagy hátterekként is alkalmazni - s szerencsére a választott logó magában hordozta ezeket a lehetőségeket.

Ezzel párhuzamosan szükségünk volt még kiegészítő elemekre is, amelyek geometrikus formákkal reflektálnak a brand alap és másodlagos értékeire.

A színpaletta kiválasztásánál arra törekedtünk, hogy a fő arculati szín mellé (ami a zöld egy speciális árnyalata lett: #00b140 ) a kiegészítő arculati színpalettánk vibráló és friss legyen, ugyanakkor egyértelműen kommunikálhatnak a nagyvállalati szektornak. A színek felkutatása során elsősorban ezért a harmóniára fókuszáltunk úgy, hogy közben figyelembe vettük a színpszichológiát, hogy az egyes színeknek milyen mélyebb non-verbális kommunikációja, illetve hatása van az emberekre. Ilyen például a narancssárga hatása, ami az emberekben rejlő szociális skillek felerősítését segíti elő, vagy a zöld szín, ami segít, hogy az emberek jobban megbízzanak egymásban, vagy a kék, ami támogatja a kreatív gondolkodást. Harmóniában pedig egy dinamikus és élő arculatot adnak ki.

Ezután következett az egyes brand attribútumok elkészítése: weboldal, névjegykártyák, sales folderek stb. Ez egyúttal a próbája is volt annak, hogy miként képes a brand mind fizikai, mind digitális formában működni.

 

Az eredmény

Ha most visszatekintünk az okokra, amiért belevágtunk a rebrandingbe - hogy a “régi” Webtown identitás felett elszállt az idő és nem fejezte ki azokat az értékeket, amiket a brandet 10 év alatt egy sikeres és szeretett céggé tették - akkor láthatjuk, hogy nem csupán annyi történt, hogy egy logótípiát  lecseréltünk egy új motívumra, hanem szétszedtük majd újra összeraktuk az identitásunkat aszerint, hogy minden egyes elemének meglegyen a valódi oka és célja, valamint, hogy egy olyan brand narratívát alkossunk meg, ami elmeséli azt, hogy miért is vagyunk a világon és mit szeretnénk elérni hosszútávon - ami nem csak arról szól, hogy az ügyfeleink szeressenek minket, hanem hogy a Webtown csapattagok, a Wioneer-ek is maradéktalanul azonosulni tudjanak a branddel és lássák azt az értéket, amit a személyükkel hozzátesznek az egyes projektekhez.

Azonban egy branding folyamat lezárása csupán egy állomása annak az útnak, amin a cég halad, és egyúttal megkezd egy új etapot a már frissített identitásával. Biztosak vagyunk benne, hogy az új brand narratíva és az arculat egy olyan alapot biztosít számunkra, ami támogatja a hosszútávú növekedésünket és, hogy így még sikeresebben vihetjük végig azt a missziót a jelenlegi és jövőbeli partnereinkkel, ami a Webtown-t eddig is éltette és motiválta a folyamatos fejlődésre.