Felhasználói tartalom - Az aranytojást tojó tyúk
“Content is king”, vagyis “A tartalom a király” - régóta ez az online marketingesek jelszava. Minőségi tartalmak előállítása nélkül ma már nagyon nehéz közösséget építeni, vagy csak előkelő helyre kerülni a keresőben. A tartalomgyártás viszont a legköltségesebb folyamatok közé tartozik. Nehezen kiszervezhető, ráadásul az igényekkel sem egyszerű lépést tartani. Mi lehet a megoldás? Ha szerzünk valakit, aki akár az egészet megcsinálja - ingyen!
Miért annyira fontos a tartalom?
A minőségi webes tartalom előállítása nem egyszerű feladat. Ha egy iparágban kiéleződik a verseny, az általában a tartaloméhség növekedésével is jár. Ezen a területen nincs stagnálás, nem érvényes a “jó bornak nem kell cégér” - cikkre, videóra, posztra, képre, kreatívokra a működés minden fázisában szükség van.
Ritka az, hogy egy termék vagy szolgáltatás különösebb taktikázás nélkül el tud érni egy olyan csúcspontot, ami után nincs akkora szükség a folyamatos tartalomgyártásra. A legtöbb esetben minél nagyobb, erősebb, kiterjedtebb a brand, annál több platformot, felhasználói igényt, szegmenst kell szórakoztatni, informálni, edukálni.

Íme néhány példa, amikor különösen sok forrásra, kommunikációra, magyarázatra van szükség:
- Induláskor és a márkaaktiváció során fontosak a bemutatkozó anyagok és a bevezetést segítő, magyarázó, figyelemfelhívó tartalmak.
- A keresőoptimalizálás miatt rengeteg egyedi, jól fogyasztható tartalomra van szükség.
- A megfelelő platformokra elhelyezett posztok, blogbejegyzések segítenek például látogatókat terelni az oldalra. A közösségi média jelenlét sok vállalkozás számára nélkülözhetetlen, tovább növeli a content éhséget.
Webes tartalomra tehát folyamatosan, a cég teljes működése alatt szükség van. Az előállítás pedig nem egyszerű. Ahogyan jó tartalommal be lehet vonzani az új ügyfeleket, rosszal akár a meglévőket is el lehet riasztani.
A tartalomgyártásnak tehát képesnek kell lennie hiteles, érdekes, egyedi, releváns tartalmat biztosítani, lehetőleg többféle stílusban, tökéletesen illeszkedve a megjelenő platform kívánalmaihoz és persze a célközönség igényeihez. Sok cég küzd az alábbi problémák valamelyikével:
- Szeretne több platformon kommunikálni, de nem találja a hangot a közönséggel. Nem tudja például megszólítani a Facebook rajongótábort, így nincsenek kedvelői.
- Szeretne többet kommunikálni, de nincs kapacitás folyamatos tartalom előállításra házon belül. Az összetettebb vagy érzékenyebb területek esetén a tartalomgyártás kiszervezése sem megoldás: drága és nehéz olyan személyt találni, aki releváns tudással rendelkezik, és magas minőségű anyagokkal tud a cég nevében kommunikálni.
- A piacon olyan mértékű a tartaloméhség, hogy a vállalkozás nehezen tud vele lépést tartani. A nagy márkák, divatcégek számára például sokszor fontos, hogy a termékük minél többször jelenjen meg a médiában (Ebből jön a Mindenkinek ilyen táskája van, ez a hipszter alapfelszerelés! - érzés) - viszont ennyi anyag előállítására egyszerűen nincs kapacitás.
Szervezzük ki a felhasználónak!
Ha egy termék vagy szolgáltatás sikeres - ebben az esetben elégedjünk meg annyival, hogy egyáltalán vannak vásárlói, felhasználói - az emberek előbb-utóbb beszélni kezdenek róla. A “pletyka”, a beszélgetés a felhasználó által előállított tartalom, a User Generated Content (UGC) egyik típusa.
A UGC szépsége, hogy a legtöbb esetben gyakorlatilag óhatatlanul létrejön. A színházi előadás után recenziók és kritikák születnek. Egy innovatív kozmetikum összetevőit nők tárgyalják ki a szépségápolási fórumokon, a biztosításról egymást kérdezgetik a bizonytalankodók. Ezekhez a megjelenésekhez sokszor semmilyen anyagi befektetésre nincsen szükség a vállalat részéről.

A felhasználói tartalomnak megvannak a maga pozitívumai:
- Gyakorlatilag ingyen, magától keletkezik.
- Illeszkedik ahhoz a tartalmi platformhoz, ahol megjelenik. Ha egy elégedett tini lefényképezi a fagyiját és felölti az Instagramra, a tartalmat egy igazi, autentikus felhasználó hozta létre, akinek nem sokat kell gondolkodnia azon, vajon “érzi-e a vibe-ot” az adott fórumon, hiszen ő egyszerre szerző és közönség.
- Hiteles. Hiszen a felhasználók első kézből adnak át ismereteket, valóban tapasztalták azt, ami az adott fórumon látható.
A cég szempontjából természetesen vannak korlátok is:
- A felhasználói tartalmat nehéz kontrollálni. A vevő véleménye nem feltétlenül pozitív, egy TikTok videó pedig nem feltétlenül a brandhez illeszkedő helyzetben ábrázolja majd a terméket.
- Változékony minőségű: nem minden menedzser kiváló fogalmazó, nem minden tini elsőrangú operatőr, nem minden techrajongó kiváló helyesíró.
- Nehezen kiszámítható mennyiségű: könnyen lehet, hogy a korábban sikeres tini termékről szóló posztok eltűnnek, ha véget ér a nyári szünet.
Ha viszont a felhasználói tartalom így is, úgy is keletkezik, nem lehet-e vajon felhasználni a tartaloméhség csillapítására? A választ: dehogynem!
Hogyan használható és irányítható a felhasználói tartalom?
Mi tehet az, aki tudni szeretné, mire számítson a legújabb bestseller olvasásakor? Például elolvassa a megjelenés utáni recenziókat. A kritika ma már szerves része a mű életútjának. A szépirodalmi, művészeti alkotások elemzése olyannyira része a szokásrendszerünknek, hogy sokan szinte kötelezőnek érzik, hogy véleményt nyilvánítsanak, legalább egy Facebook poszt, vagy blogbejegyzés formájában.
Kérjük!
Ez alapján, ha szeretnénk felhasználói tartalmat generálni, az első, amit tehetünk, hogy megmutatjuk: a termékünk, szolgáltatásunk alkalmas a véleményezésre. Ha tartalmat szeretnénk, kérjünk tartalmat! Például azzal, hogy a webshopunkban lehetőséget adunk a vélemények megosztására, fórumot hozunk létre a felhasználók részére, esetleg egyszerűen csak megköszönjük, lájkoljuk, megosztjuk a rólunk szóló UGC posztokat.
Jutalmazzuk!
Természetesen nem mindenkinek jut eszébe visszajelzést írni egy pár tornacipőről, nem mindenki ragad tollat, hogy lelkesen dicsérje az alu tasakos macskaeledelt. Éppen ezért érdemes jutalmazni a tartalmak előállítóját.
Ezt sokféleképpen megtehetjük:
- Hirdessünk versenyt, pályázatot! Díjazzuk a legjobb munkákat!
- Ajánljunk kedvezményt vagy jutalmat a véleményezőknek.
- Ismerjük el a nagyobb erőfeszítéssel létrejött tartalmakat, akár akkor is, ha a kritika negatív.
Segítsük!
A “félprofi” felhasználók helyzete sokszor nem könnyű. A bloggerek, videósok és más véleményvezérek nem mindig jutnak hozzá a megfelelő anyagokhoz jogtiszta forrásból. Érdemes a számukra exkluzív tartalmakat, anyagokat biztosítani. Itt jönnek képbe a teszttermékek, a letölthető, szerkeszthető termékfotók, az írásos ismertetők.
Sokszor az is elég, ha megosztjuk, megköszönjük, reakcióval látjuk el a felhasználók tartalmait. A tartalom előállítás így kölcsönösen működhet: a felhasználók tartalmat, a márka megjelenési lehetőséget nyújt. Persze néha ez fordítva is megtörténik: a márka tartalmat biztosít, az influenszer pedig a saját felületét bocsátja áruba.
Gyűjtsük be!
Számos területen a konkrét terméktől függetlenül is keletkezik diskurzus. Sokan blogolnak a fogyókúrájukról, keresnek fel fórumokat, hogy többet tudjanak meg a betegségükről, vagy ellenőrizzék, jól döntöttek-e, amikor egyik vagy másik módszert választották a problémájuk megoldására.
A felhasználók sokszor rengeteg tapasztalatot, ismeretet képesek összegyűjteni. Miért ne vonhatnánk ezt a saját égiszünk alá? Fórumok biztosításával, például egy zárt, lazán moderált Facebook csoport segítségével, blog platform biztosításával és kommunikáció támogatásával nagyon sokat segíthetünk abban, hogy tartalmak keletkezzenek.

Miben tudunk segíteni?
A modern webes keretrendszerek már úgy készülnek, hogy helyet adnak a felhasználók által generált tartalomnak. A legegyszerűbb formája ennek, hogy lehetővé teszik a vélemények írását, de szép számmal akadnak olyan rendszerek is, ahol az egyszerű “külsősök” egészen bonyolult műveleteket is végezhetnek.
Az általunk alkalmazott Liferay DXP is ebbe a kategóriába tartozik. A tartalomkezelő nem csak arra képes, hogy például értékelési lehetőséget biggyesszen egy-egy termék mellé, vagy kezelje a cikkhez érkező hozzászólásokat. Alkalmas arra is, hogy blog platformként működjön, vagyis a felhasználók saját felületet hozhassanak létre.
A felhasználói tartalom nem csak a fenti, klasszikus marketinges megoldások, branding segítésére lehet hasznos, hanem a belső, employee branding szempontjából is. A keretrendszer beépített közösségi oldal funkciójával gyakorlatilag a saját, kontrollált Facebookunkat hozhatjuk létre, idővonallal, profilokkal, bejegyzésekkel és kommentekkel.
A portál képes tartalomtárként is funkcionálni. Kényelmesen tárolhatjuk és letölthetővé tehetjük a különböző médiafájlokat. Létrehozhatunk például sajtószobát vagy influenszer hubot, ahol a sajtó képviselői és a felhasználók megfelelő jogosultságokkal letölthetik a csak nekik szóló anyagokat, például a szerkeszthető logót, nagy felbontású képeket.
Megoldásaink segítségével:
- Tartalomgyártásra biztathatjuk a felhasználót, véleményablakok, űrlapok, hozzászólások formájában kérhetünk tartalmat.
- Lájkkal, plusz hozzáféréssel, megosztással egyszerűen jutalmazni tudjuk a tartalmakat.
- Fórumot, platformot biztosíthatunk a felhasználóknak, például egy, a dizájnunkhoz illeszkedő blogfelület biztosításával.
- Letölthető anyagokkal, exkluzív információkkal segíthetjük a tartalom elkészítését.
Azzal, hogy figyeljük, hasznosítjuk és támogatjuk a felhasználó tartalmat, sokkal szélesebb közönséget lehet jó minőségben megszólítani, ráadásul lényegesen olcsóbban, mintha kizárólag professzionális csatornákon kommunikálnánk.
A UGC segítségével, a felhasználók támogatásával elérhetjük, hogy az ilyen módon készült anyagok jól illeszkedjenek a márkánkhoz. Azzal például, ha a logót vagy a termékfotókat megfelelő formátumban elérhetővé tesszük, elkerülhetjük a rossz minőségű megoldásokat.
Az influenszerekkel, tartalom előállítókkal, felhasználókkal való kommunikáció, a kritikákra adott reakciók és a különböző játékok hosszú távon sokat segítenek a márka megítélésének javításában. Ez pedig azt a célt szolgálja, hogy a felhasználók megfelelő színben lássanak minket.