Webtown blog

Gondolataink cikkekbe rendszerezve

null Felhasználói tartalom - Az aranytojást tojó tyúk

Tóth Enikő

Felhasználói tartalom - Az aranytojást tojó tyúk

“Content is king”, vagyis “A tartalom a király” - régóta ez az online marketingesek jelszava. Minőségi tartalmak előállítása nélkül ma már nagyon nehéz közösséget építeni, vagy csak előkelő helyre kerülni a keresőben. A tartalomgyártás viszont a legköltségesebb folyamatok közé tartozik. Nehezen kiszervezhető, ráadásul az igényekkel sem egyszerű lépést tartani. Mi lehet a megoldás? Ha szerzünk valakit, aki akár az egészet megcsinálja - ingyen!

Miért annyira fontos a tartalom?

A minőségi webes tartalom előállítása nem egyszerű feladat. Ha egy iparágban kiéleződik a verseny, az általában a tartaloméhség növekedésével is jár. Ezen a területen nincs stagnálás, nem érvényes a “jó bornak nem kell cégér” - cikkre, videóra, posztra, képre, kreatívokra a működés minden fázisában szükség van.

Ritka az, hogy egy termék vagy szolgáltatás különösebb taktikázás nélkül el tud érni egy olyan csúcspontot, ami után nincs akkora szükség a folyamatos tartalomgyártásra. A legtöbb esetben minél nagyobb, erősebb, kiterjedtebb a brand, annál több platformot, felhasználói igényt, szegmenst kell szórakoztatni, informálni, edukálni.
Az érvényesüléshez egyre több és jobb minőségű tartalom szükséges

Íme néhány példa, amikor különösen sok forrásra, kommunikációra, magyarázatra van szükség:

  • Induláskor és a márkaaktiváció során fontosak a bemutatkozó anyagok és a bevezetést segítő, magyarázó, figyelemfelhívó tartalmak.
  • A keresőoptimalizálás miatt rengeteg egyedi, jól fogyasztható tartalomra van szükség.
  • A megfelelő platformokra elhelyezett posztok, blogbejegyzések segítenek például látogatókat terelni az oldalra. A közösségi média jelenlét sok vállalkozás számára nélkülözhetetlen, tovább növeli a content éhséget.

Webes tartalomra tehát folyamatosan, a cég teljes működése alatt szükség van. Az előállítás pedig nem egyszerű. Ahogyan jó tartalommal be lehet vonzani az új ügyfeleket, rosszal akár a meglévőket is el lehet riasztani.

A tartalomgyártásnak tehát képesnek kell lennie hiteles, érdekes, egyedi, releváns tartalmat biztosítani, lehetőleg többféle stílusban, tökéletesen illeszkedve a megjelenő platform kívánalmaihoz és persze a célközönség igényeihez. Sok cég küzd az alábbi problémák valamelyikével:

  • Szeretne több platformon kommunikálni, de nem találja a hangot a közönséggel. Nem tudja például megszólítani a Facebook rajongótábort, így nincsenek kedvelői.
  • Szeretne többet kommunikálni, de nincs kapacitás folyamatos tartalom előállításra házon belül. Az összetettebb vagy érzékenyebb területek esetén a tartalomgyártás kiszervezése sem megoldás: drága és nehéz olyan személyt találni, aki releváns tudással rendelkezik, és magas minőségű anyagokkal tud a cég nevében kommunikálni.
  • A piacon olyan mértékű a tartaloméhség, hogy a vállalkozás nehezen tud vele lépést tartani. A nagy márkák, divatcégek számára például sokszor fontos, hogy a termékük minél többször jelenjen meg a médiában (Ebből jön a Mindenkinek ilyen táskája van, ez a hipszter alapfelszerelés! - érzés) - viszont ennyi anyag előállítására egyszerűen nincs kapacitás.

Szervezzük ki a felhasználónak!

Ha egy termék vagy szolgáltatás sikeres - ebben az esetben elégedjünk meg annyival, hogy egyáltalán vannak vásárlói, felhasználói - az emberek előbb-utóbb beszélni kezdenek róla. A “pletyka”, a beszélgetés a felhasználó által előállított tartalom, a User Generated Content (UGC) egyik típusa.

A UGC szépsége, hogy a legtöbb esetben gyakorlatilag óhatatlanul létrejön. A színházi előadás után recenziók és kritikák születnek. Egy innovatív kozmetikum összetevőit nők tárgyalják ki a szépségápolási fórumokon, a biztosításról egymást kérdezgetik a bizonytalankodók. Ezekhez a megjelenésekhez sokszor semmilyen anyagi befektetésre nincsen szükség a vállalat részéről.
Az állandó tartaloméhség enyhítésére a vállalatoknak nem mindig van kapacitásuk

A felhasználói tartalomnak megvannak a maga pozitívumai:

  • Gyakorlatilag ingyen, magától keletkezik.
  • Illeszkedik ahhoz a tartalmi platformhoz, ahol megjelenik. Ha egy elégedett tini lefényképezi a fagyiját és felölti az Instagramra, a tartalmat egy igazi, autentikus felhasználó hozta létre, akinek nem sokat kell gondolkodnia azon, vajon “érzi-e a vibe-ot” az adott fórumon, hiszen ő egyszerre szerző és közönség.
  • Hiteles. Hiszen a felhasználók első kézből adnak át ismereteket, valóban tapasztalták azt, ami az adott fórumon látható.

A cég szempontjából természetesen vannak korlátok is:

  • A felhasználói tartalmat nehéz kontrollálni. A vevő véleménye nem feltétlenül pozitív, egy TikTok videó pedig nem feltétlenül a brandhez illeszkedő helyzetben ábrázolja majd a terméket.
  • Változékony minőségű: nem minden menedzser kiváló fogalmazó, nem minden tini elsőrangú operatőr, nem minden techrajongó kiváló helyesíró.
  • Nehezen kiszámítható mennyiségű: könnyen lehet, hogy a korábban sikeres tini termékről szóló posztok eltűnnek, ha véget ér a nyári szünet.

Ha viszont a felhasználói tartalom így is, úgy is keletkezik, nem lehet-e vajon felhasználni a tartaloméhség csillapítására? A választ: dehogynem!

Hogyan használható és irányítható a felhasználói tartalom?

Mi tehet az, aki tudni szeretné, mire számítson a legújabb bestseller olvasásakor? Például elolvassa a megjelenés utáni recenziókat. A kritika ma már szerves része a mű életútjának. A szépirodalmi, művészeti alkotások elemzése olyannyira része a szokásrendszerünknek, hogy sokan szinte kötelezőnek érzik, hogy véleményt nyilvánítsanak, legalább egy Facebook poszt, vagy blogbejegyzés formájában.

Kérjük!

Ez alapján, ha szeretnénk felhasználói tartalmat generálni, az első, amit tehetünk, hogy megmutatjuk: a termékünk, szolgáltatásunk alkalmas a véleményezésre. Ha tartalmat szeretnénk, kérjünk tartalmat! Például azzal, hogy a webshopunkban lehetőséget adunk a vélemények megosztására, fórumot hozunk létre a felhasználók részére, esetleg egyszerűen csak megköszönjük, lájkoljuk, megosztjuk a rólunk szóló UGC posztokat.

Jutalmazzuk!

Természetesen nem mindenkinek jut eszébe visszajelzést írni egy pár tornacipőről, nem mindenki ragad tollat, hogy lelkesen dicsérje az alu tasakos macskaeledelt. Éppen ezért érdemes jutalmazni a tartalmak előállítóját.

Ezt sokféleképpen megtehetjük:

  • Hirdessünk versenyt, pályázatot! Díjazzuk a legjobb munkákat!
  • Ajánljunk kedvezményt vagy jutalmat a véleményezőknek.
  • Ismerjük el a nagyobb erőfeszítéssel létrejött tartalmakat, akár akkor is, ha a kritika negatív.

Segítsük!

A “félprofi” felhasználók  helyzete sokszor nem könnyű. A bloggerek, videósok és más véleményvezérek nem mindig jutnak hozzá a megfelelő anyagokhoz jogtiszta forrásból. Érdemes a számukra exkluzív tartalmakat, anyagokat biztosítani. Itt jönnek képbe a teszttermékek, a letölthető, szerkeszthető termékfotók, az írásos ismertetők.

Sokszor az is elég, ha megosztjuk, megköszönjük, reakcióval látjuk el a felhasználók tartalmait. A tartalom előállítás így kölcsönösen működhet: a felhasználók tartalmat, a márka megjelenési lehetőséget nyújt. Persze néha ez fordítva is megtörténik: a márka tartalmat biztosít, az influenszer pedig a saját felületét bocsátja áruba.

Gyűjtsük be!

Számos területen a konkrét terméktől függetlenül is keletkezik diskurzus. Sokan blogolnak a fogyókúrájukról, keresnek fel fórumokat, hogy többet tudjanak meg a betegségükről, vagy ellenőrizzék, jól döntöttek-e, amikor egyik vagy másik módszert választották a problémájuk megoldására.

A felhasználók sokszor rengeteg tapasztalatot, ismeretet képesek összegyűjteni. Miért ne vonhatnánk ezt a saját égiszünk alá? Fórumok biztosításával, például egy zárt, lazán moderált Facebook csoport segítségével, blog platform biztosításával és kommunikáció támogatásával nagyon sokat segíthetünk abban, hogy tartalmak keletkezzenek.
Egy termék legjobb szakértői gyakran maguk a felhasználók.

Miben tudunk segíteni?

A modern webes keretrendszerek már úgy készülnek, hogy helyet adnak a felhasználók által generált tartalomnak. A legegyszerűbb formája ennek, hogy lehetővé teszik a vélemények írását, de szép számmal akadnak olyan rendszerek is, ahol az egyszerű “külsősök” egészen bonyolult műveleteket is végezhetnek.

Az általunk alkalmazott Liferay DXP is ebbe a kategóriába tartozik. A tartalomkezelő nem csak arra képes, hogy például értékelési lehetőséget biggyesszen egy-egy termék mellé, vagy kezelje a cikkhez érkező hozzászólásokat. Alkalmas arra is, hogy blog platformként működjön, vagyis a felhasználók saját felületet hozhassanak létre.

A felhasználói tartalom nem csak a fenti, klasszikus marketinges megoldások, branding segítésére lehet hasznos, hanem a belső, employee branding szempontjából is. A keretrendszer beépített közösségi oldal funkciójával gyakorlatilag a saját, kontrollált Facebookunkat hozhatjuk létre, idővonallal, profilokkal, bejegyzésekkel és kommentekkel.

A portál képes tartalomtárként is funkcionálni. Kényelmesen tárolhatjuk és letölthetővé tehetjük a különböző médiafájlokat. Létrehozhatunk például sajtószobát vagy influenszer hubot, ahol a sajtó képviselői és a felhasználók megfelelő jogosultságokkal letölthetik a csak nekik szóló anyagokat, például a szerkeszthető logót, nagy felbontású képeket.

Megoldásaink segítségével:

  • Tartalomgyártásra biztathatjuk a felhasználót, véleményablakok, űrlapok, hozzászólások formájában kérhetünk tartalmat.
  • Lájkkal, plusz hozzáféréssel, megosztással egyszerűen jutalmazni tudjuk a tartalmakat.
  • Fórumot, platformot biztosíthatunk a felhasználóknak, például egy, a dizájnunkhoz illeszkedő blogfelület biztosításával.
  • Letölthető anyagokkal, exkluzív információkkal segíthetjük a tartalom elkészítését.

Azzal, hogy figyeljük, hasznosítjuk és támogatjuk a felhasználó tartalmat, sokkal szélesebb közönséget lehet jó minőségben megszólítani, ráadásul lényegesen olcsóbban, mintha kizárólag professzionális csatornákon kommunikálnánk.

A UGC segítségével, a felhasználók támogatásával elérhetjük, hogy az ilyen módon készült anyagok jól illeszkedjenek a márkánkhoz. Azzal például, ha a logót vagy a termékfotókat megfelelő formátumban elérhetővé tesszük, elkerülhetjük a rossz minőségű megoldásokat.

Az influenszerekkel, tartalom előállítókkal, felhasználókkal való kommunikáció, a kritikákra adott reakciók és a különböző játékok hosszú távon sokat segítenek a márka megítélésének javításában. Ez pedig azt a célt szolgálja, hogy a felhasználók megfelelő színben lássanak minket.