“Content is king”, vagyis “A tartalom a király” - régóta ez az online marketingesek jelszava. Minőségi tartalmak előállítása nélkül ma már nagyon nehéz közösséget építeni, vagy csak előkelő helyre kerülni a keresőben. A tartalomgyártás viszont a legköltségesebb folyamatok közé tartozik. Nehezen kiszervezhető, ráadásul az igényekkel sem egyszerű lépést tartani. Mi lehet a megoldás? Ha szerzünk valakit, aki akár az egészet megcsinálja - ingyen!
A minőségi webes tartalom előállítása nem egyszerű feladat. Ha egy iparágban kiéleződik a verseny, az általában a tartaloméhség növekedésével is jár. Ezen a területen nincs stagnálás, nem érvényes a “jó bornak nem kell cégér” - cikkre, videóra, posztra, képre, kreatívokra a működés minden fázisában szükség van.
Ritka az, hogy egy termék vagy szolgáltatás különösebb taktikázás nélkül el tud érni egy olyan csúcspontot, ami után nincs akkora szükség a folyamatos tartalomgyártásra. A legtöbb esetben minél nagyobb, erősebb, kiterjedtebb a brand, annál több platformot, felhasználói igényt, szegmenst kell szórakoztatni, informálni, edukálni.
Íme néhány példa, amikor különösen sok forrásra, kommunikációra, magyarázatra van szükség:
Webes tartalomra tehát folyamatosan, a cég teljes működése alatt szükség van. Az előállítás pedig nem egyszerű. Ahogyan jó tartalommal be lehet vonzani az új ügyfeleket, rosszal akár a meglévőket is el lehet riasztani.
A tartalomgyártásnak tehát képesnek kell lennie hiteles, érdekes, egyedi, releváns tartalmat biztosítani, lehetőleg többféle stílusban, tökéletesen illeszkedve a megjelenő platform kívánalmaihoz és persze a célközönség igényeihez. Sok cég küzd az alábbi problémák valamelyikével:
Ha egy termék vagy szolgáltatás sikeres - ebben az esetben elégedjünk meg annyival, hogy egyáltalán vannak vásárlói, felhasználói - az emberek előbb-utóbb beszélni kezdenek róla. A “pletyka”, a beszélgetés a felhasználó által előállított tartalom, a User Generated Content (UGC) egyik típusa.
A UGC szépsége, hogy a legtöbb esetben gyakorlatilag óhatatlanul létrejön. A színházi előadás után recenziók és kritikák születnek. Egy innovatív kozmetikum összetevőit nők tárgyalják ki a szépségápolási fórumokon, a biztosításról egymást kérdezgetik a bizonytalankodók. Ezekhez a megjelenésekhez sokszor semmilyen anyagi befektetésre nincsen szükség a vállalat részéről.
A felhasználói tartalomnak megvannak a maga pozitívumai:
A cég szempontjából természetesen vannak korlátok is:
Ha viszont a felhasználói tartalom így is, úgy is keletkezik, nem lehet-e vajon felhasználni a tartaloméhség csillapítására? A választ: dehogynem!
Mi tehet az, aki tudni szeretné, mire számítson a legújabb bestseller olvasásakor? Például elolvassa a megjelenés utáni recenziókat. A kritika ma már szerves része a mű életútjának. A szépirodalmi, művészeti alkotások elemzése olyannyira része a szokásrendszerünknek, hogy sokan szinte kötelezőnek érzik, hogy véleményt nyilvánítsanak, legalább egy Facebook poszt, vagy blogbejegyzés formájában.
Ez alapján, ha szeretnénk felhasználói tartalmat generálni, az első, amit tehetünk, hogy megmutatjuk: a termékünk, szolgáltatásunk alkalmas a véleményezésre. Ha tartalmat szeretnénk, kérjünk tartalmat! Például azzal, hogy a webshopunkban lehetőséget adunk a vélemények megosztására, fórumot hozunk létre a felhasználók részére, esetleg egyszerűen csak megköszönjük, lájkoljuk, megosztjuk a rólunk szóló UGC posztokat.
Természetesen nem mindenkinek jut eszébe visszajelzést írni egy pár tornacipőről, nem mindenki ragad tollat, hogy lelkesen dicsérje az alu tasakos macskaeledelt. Éppen ezért érdemes jutalmazni a tartalmak előállítóját.
Ezt sokféleképpen megtehetjük:
A “félprofi” felhasználók helyzete sokszor nem könnyű. A bloggerek, videósok és más véleményvezérek nem mindig jutnak hozzá a megfelelő anyagokhoz jogtiszta forrásból. Érdemes a számukra exkluzív tartalmakat, anyagokat biztosítani. Itt jönnek képbe a teszttermékek, a letölthető, szerkeszthető termékfotók, az írásos ismertetők.
Sokszor az is elég, ha megosztjuk, megköszönjük, reakcióval látjuk el a felhasználók tartalmait. A tartalom előállítás így kölcsönösen működhet: a felhasználók tartalmat, a márka megjelenési lehetőséget nyújt. Persze néha ez fordítva is megtörténik: a márka tartalmat biztosít, az influenszer pedig a saját felületét bocsátja áruba.
Számos területen a konkrét terméktől függetlenül is keletkezik diskurzus. Sokan blogolnak a fogyókúrájukról, keresnek fel fórumokat, hogy többet tudjanak meg a betegségükről, vagy ellenőrizzék, jól döntöttek-e, amikor egyik vagy másik módszert választották a problémájuk megoldására.
A felhasználók sokszor rengeteg tapasztalatot, ismeretet képesek összegyűjteni. Miért ne vonhatnánk ezt a saját égiszünk alá? Fórumok biztosításával, például egy zárt, lazán moderált Facebook csoport segítségével, blog platform biztosításával és kommunikáció támogatásával nagyon sokat segíthetünk abban, hogy tartalmak keletkezzenek.
A modern webes keretrendszerek már úgy készülnek, hogy helyet adnak a felhasználók által generált tartalomnak. A legegyszerűbb formája ennek, hogy lehetővé teszik a vélemények írását, de szép számmal akadnak olyan rendszerek is, ahol az egyszerű “külsősök” egészen bonyolult műveleteket is végezhetnek.
Az általunk alkalmazott Liferay DXP is ebbe a kategóriába tartozik. A tartalomkezelő nem csak arra képes, hogy például értékelési lehetőséget biggyesszen egy-egy termék mellé, vagy kezelje a cikkhez érkező hozzászólásokat. Alkalmas arra is, hogy blog platformként működjön, vagyis a felhasználók saját felületet hozhassanak létre.
A felhasználói tartalom nem csak a fenti, klasszikus marketinges megoldások, branding segítésére lehet hasznos, hanem a belső, employee branding szempontjából is. A keretrendszer beépített közösségi oldal funkciójával gyakorlatilag a saját, kontrollált Facebookunkat hozhatjuk létre, idővonallal, profilokkal, bejegyzésekkel és kommentekkel.
A portál képes tartalomtárként is funkcionálni. Kényelmesen tárolhatjuk és letölthetővé tehetjük a különböző médiafájlokat. Létrehozhatunk például sajtószobát vagy influenszer hubot, ahol a sajtó képviselői és a felhasználók megfelelő jogosultságokkal letölthetik a csak nekik szóló anyagokat, például a szerkeszthető logót, nagy felbontású képeket.
Megoldásaink segítségével:
Azzal, hogy figyeljük, hasznosítjuk és támogatjuk a felhasználó tartalmat, sokkal szélesebb közönséget lehet jó minőségben megszólítani, ráadásul lényegesen olcsóbban, mintha kizárólag professzionális csatornákon kommunikálnánk.
A UGC segítségével, a felhasználók támogatásával elérhetjük, hogy az ilyen módon készült anyagok jól illeszkedjenek a márkánkhoz. Azzal például, ha a logót vagy a termékfotókat megfelelő formátumban elérhetővé tesszük, elkerülhetjük a rossz minőségű megoldásokat.
Az influenszerekkel, tartalom előállítókkal, felhasználókkal való kommunikáció, a kritikákra adott reakciók és a különböző játékok hosszú távon sokat segítenek a márka megítélésének javításában. Ez pedig azt a célt szolgálja, hogy a felhasználók megfelelő színben lássanak minket.